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その認識、間違っているかも!?プロダクトアウト・マーケットインについて徹底解説!

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MarcPort編集部

その認識、間違っているかも!?プロダクトアウト・マーケットインについて徹底解説!

Webマーケティングの基本概念である「プロダクトアウト」・「マーケットイン」を、ご存知でしょうか。「プロダクトありき」「マーケット(ユーザーニーズ)ありき」という認識になりそうですが、実際は単純に区別できるものではありません。

今回は、なんとなく理解したつもりになってしまいがちな「プロダクトアウト」・「マーケットイン」について解説します。「プロダクトアウト」「マーケットイン」について全く知らなかったという方、知識が曖昧な方、この機会にしっかり理解しておきましょう。

1.マーケットインとは

マーケットインの一般的な定義は、プロダクトアウトとは反対に顧客の意見・ニーズを汲みとって製品開発を行うことを指します。モノを作れば売れる時代ではなくなり、競合と簡単に比較されてしまう今、「プロダクトアウト」は時代遅れな考え方であり、いかに「マーケットイン」の概念に基づき、顧客の満足度を高められるかどうかを重視するべきだという風潮が強まっています。

市場調査を行い顧客の立場に立ってみることで、買い手が必要としているものを把握し、その結果をもとに製品開発を行います。また、ニーズの分析は、サービスやプロダクトの差別化にもつながるのです。

2.プロダクトアウトとは

プロダクトアウトの一般的な定義は、会社の方針や作りたいもの、作れるものを基準に商品開発を行うことを指します。プロダクトを作ってから、どのように販売していくかを考えるスタイルです。

そのため、マーケットインのような、買い手が必要としているものを作るといった考え方を軸にしている訳ではありません。あくまでも、自社の持っている技術力や方針をもとに製品開発を行うといった考え方なのです。

3.プロダクトアウトよりマーケットイン?

2013年、SONYはスマートフォンに外付けするタイプのレンズ型カメラを発売しました。 その製品に対し、経営コンサルタントであり起業家の大前研一氏は「ユーザーのニーズを無視し、技術ありきで製品開発したプロダクトアウトの会社」だと批判しています。

このケースを見ると、「プロダクトアウトはユーザーのニーズを考えない企業がやること。そうではなくユーザーを優先したマーケットインを行うべき」という風に捉えることができます。実際、「プロダクトアウトからマーケットインへ」という論調は一時期声高に叫ばれていましたが、果たして本当にプロダクトアウトは悪なのでしょうか。

プロダクトアウトの代表的な企業としては、先に例で挙げたSONYや、世界的大企業であるAppleなどが挙げられます。時代を変える革新的なプロダクトを制作する企業はほとんどが「プロダクトアウト」タイプに分類できます。 これらの製品は従来なかった製品であり、ユーザーに意見を聞いても作れるものではありません。プロダクトアウトは悪かというと、決してそんなことはないのです。

マーケットインのメリットとデメリット

では、なぜマーケットインが大切だという風潮はなぜ強まっているのでしょうか。マーケットインでは、買い手が必要としているものを作るといった考え方をしています。そのようなマーケットインを行うことにより、どういった影響が生じるのでしょうか。マーケットインのメリット・デメリットについて紹介したいと思います。

メリット

マーケットインのメリットとして「ユーザーのニーズとのズレがなくなる」「売上の予測が立てやすい」「リスクを抑えて短期間で開発が行える」の3つがあります。以下で、1つずつ詳しく紹介していきたいと思います。

1.ユーザーのニーズとのズレがなくなる
マーケットインでは、ターゲット層へのニーズ調査を綿密に行なうので、ユーザーとのズレがなくなります。企業側が一方的に作りたいものを作って製品を販売をすると、需要がなくて全く売れないといった状況に陥ってしまう可能性があるでしょう。

ですが、マーケットインでは買い手のニーズをもとに製品を作っているため、そのような心配がいりません。その結果、顧客満足につながり、リピーターも増えやすいのです。

2.売上の予測が立てやすい
すでに顕在化しているニーズに対してアプローチするため、どの程度の売上が見込めるかという予測が立てやすいです。ニーズを把握していないまま製品を発売してしまうと、売上の見通しを立てるのは難しいでしょう。

また、ニーズに沿った製品を販売したとしても、価格や時期によってモノが売れないといった状況に陥る場合ももちろんあります。ですが、ニーズがまったくわかっていない製品を販売するよりは、購入してくれる可能性は圧倒的に高いので、売上の予測が立てやすいのです。

3.リスクを抑えて短期間で開発が行える
マーケットインでは、「ニーズ=製品」となるので製品開発の目的が明確。また、自社の既存の製品やマーケットのリサーチを元に開発が行えるので、リスクを抑えて短期間での開発が可能です。

こういった製品が欲しいという声に合わせて作ればよいので、具体的な目標を持って製品開発ができます。ニーズがわからないまま製品開発を行うと、売れる見込みが立っていないため、いざ販売しても製品がまったく売れないというリスクが伴うでしょう。

また、目標設定ができていないと、開発が長期化してしまう可能性もあります。リスクを抑えて短期間で開発ができるようになるのは、マーケットインで考えるメリットと言えるでしょう。

デメリット

マーケットインによって生じるメリットがあれば、反対にデメリットも存在するものです。

1.ユーザーのニーズに応えるだけでは失敗する
商品開発をする際に、ユーザーのニーズに応えるだけになってしまっては、失敗してしまう可能性があります。ユーザーは開発者ではなく、あくまでもお客さん。開発においては素人です。

参考情報としてニーズの分析を行いうのはよいのですが、その上でプロの開発者の目線で回答を提案する必要があるでしょう。ユーザーにばかり目を向けていると方向性にブレが生じ、自社の業界内でのポジショニングを見失う場合があるので注意して下さい。

2.革新的な商品は生まれない
それぞれの企業がマーケットインで開発を行えば、類似した商品やサービスが乱立する可能性が高く、ユニークでイノベーティブな商品は生まれづらいです。どうしても既存の商品やサービスと似ているところが出てきてしまうでしょう。また、開発が行いやすい分、他社からもマネされやすくなってしまいます。

マーケットインでは新しい発想を生み出すのは難しいので、斬新な切り口の商品開発などには不向きだと言えるでしょう。

3.大きなヒットを狙うのは難しい
マーケットインではニーズを満たすことが重要視されるため、失敗の可能性は低いですが、大きなヒットを期待するのも難しいでしょう。

上述したように、類似した商品やサービスが乱立する可能性が高いので、必然的に競争は激化します。そうなることにより、ある程度のヒット商品は生まれますが、予想を超えるような大ヒット商品やサービスは生まれづらいのです。

プロダクトアウトとマーケットインは対比されるものなのか?

「マーケットイン/プロダクトアウト」と対比するようなかたちで語るのは果たして適切なのでしょうか。
マーケットインを徹底し、ユーザーのニーズ調査をしても、必ずしもヒットする商品を開発できるとは限りません。逆に、革新性と独自性を求めすぎたプロダクトアウト展開では、ヒットするかどうかは運次第というレベルになってしまいます。
日本総研の総合研究部門 リサーチ・コンサルティング事業部副主任研究員の紀伊氏も主張しているとおり、商品は、顧客に「選ばれる」ことが重要です。マーケットインか、プロダクトアウトかというのはそこへ到達するための手段でしかありません。

まとめ

そもそも、マーケティングにおいて最も重要なのは「顧客」です。マーケティング用語である「プロダクトアウト」が「顧客」を無視して製品開発する、という風に解釈されてしまうのはよく考えるとおかしなことなのかもしれません。

顧客の、自分自身も気づいていないような潜在ニーズを掘り起こすという意味では、プロダクトアウトの方が難易度は非常に高いでしょう。しかし、顧客に驚きと感動を与えられるのも成功したプロダクトアウトの製品に多く見られる特徴です。

マーケットインもプロダクトアウトも、社会に必要な概念です。まずは誰が顧客なのかを見極め、彼らのニーズを聞き出すことです。ただ、「5」で紹介した記事にもあったとおり「意見を聞く」のと「ニーズを知る」のは似て非なるものです。営業にも通じるところだと思いますが、単なる御用聞きで終わるのではなく、顧客の真のニーズを洗い出す工夫が必要です。

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