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B to BのWEBマーケティングで絶対におさえておきたいポイント

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MarcPort編集部

B to BのWEBマーケティングで絶対におさえておきたいポイント

「WEBマーケティング」というと、一般的にはBtoCのWEBマーケティングを指します。
それと比べ、BtoBのWEBマーケティングはむずかしいというのが定説になっています。
BtoCのように簡単にはマーケティングできないというイメージがあるからです。
今回はB to Bマーケティングの特徴や、B to Cマーケティングとの違いについてご紹介します。

【BtoBのWebマーケティングの特徴】

ターゲットは企業

製品・サービスのターゲットは個人の消費者ではなく企業です。それに伴い、Webマーケティングの対象も個人ではなく企業となります。

認知から契約までに時間がかかる

BtoBの製品・サービスの購入決定には、組織的な意思決定が必要です。
そのため、BtoCの場合に比べて、契約完了までに時間がかかるといえます。つまり、Webマーケティングも長期的な戦略が必要となります。

情報収集者と意思決定者、意思決定者と利用者が違う

BtoBのWebマーケティングの対象は企業です。しかし、一口に企業とはいっても、外部の情報を収集する人と、その製品・サービスの導入を決定する人は異なることもあります。
さらに、製品・サービスを利用する人が、その企業ではなく、その企業の顧客である個人消費者ということもあります。
BtoCであればWebマーケティングの対象も製品・サービスの利用者も同じ消費者ですが、BtoBの場合は必ずしも同じとはいえません。

見込み顧客獲得→商談→契約 という流れ

BtoBのマーケティングは企業同士のやり取りであるため、見込み顧客獲得と契約の間に商談の機会があります。
契約に至るまでのプロセスでどのようにアプローチをするかが重要となります。
BtoBのWebマーケティングでは、見込み顧客獲得後、契約完了に至るまでの見込み顧客育成の期間も、メールやセミナーなどを通してアプローチします。

【B to Cマーケティングとの違い】

1.ターゲットが少ないため、複数施策の実行が不可欠

BtoB企業が行うマーケティングは、ターゲットが少ないため、一つの施策に大量にお金を使うという方法では、うまくいきません。
そのため、リスティング広告やSEOなど、複数のチャネルで自社に接してもらうことが、より重要になってきます。
このような複合的なマーケティング施策が求められるBtoBのWEBマーケティングは、例えば「リスティング広告だけに予算を大量に投じる」のではなく、さまざまな施策を網羅的に実行することが成功のための必要要件となります。

もちろん、扱う商材によってリスティング広告が向いている場合もありますし、SEOが向いている場合もあります。
しかし、どの施策が成果につながるのかは、市場環境やターゲット、競合状況、商品のブランド力、商品特性など様々な要因の影響を受けます。
そのため、過去の様々な知見を活かしてできる限り成功確率を高めることはできますが、最終的には実際にやってみないと分からない、というのが現実なのです。
よって、ポイントになるのは、さまざまな施策を網羅的に実行するのと同時に、予算配分を機動的に変更できるようにすることです。極論をいえば、毎月、予算配分を変えるのが理想です。

2.ターゲットを明確にすること

BtoCでは、どのようなターゲットであっても、衝動的な感情で動くところがあります。
例えば、「広告キャッチコピーを見た瞬間、なんとなく欲しくなり、思わず買ってしまった」といったケースです。BtoBでは、これはあり得ません。
BtoBはニーズありきで動くからです。つまり、マーケティングを成功させるには、衝動を狙うのではなく、ニーズを的確にとらえる必要があるのです。

そのためには、まずは見込客のニーズを明確にする必要があります。そしてターゲットのうち、自社が求める見込客はどこに位置するのかを確認します。そして、一つのターゲットに対して、集中的に施策を打ちます。

3.1回のサイト訪問でCVRしない前提で施策を実行する必要がある。

B to Cでは1回のサイト訪問で”なんとなく”購買が起きることがあります。
ですが、B to Bではそのようなことは決して起きません。一人で購買に至ることはなく、複数人による会議で購買が決定するからです。

4.SEOでは、1つのキーワードよりも複数のキーワードを意識せよ。

BtoCでは、キーワードが少数であっても、一つ一つのキーワードの検索回数が多い場合が多いです。
このようなビッグキーワードに集中してSEOを実施したほうが、アクセス数が増加しやすいのです。
しかし、もともと、検索回数そのものが少ないキーワードがほとんどのBtoBの世界では、BtoCと同じ方法は通用しません。
ではどうすれば良いか。それは、「ロングテールワードを大量かつ広く拾う」ことです。
これが「“面”を意識する」という意味であり、BtoBにおけるSEO成功の近道なのです。
よって、WEBマーケティングにおいては、ロングテールSEOを前提にしたサイト構造を持つWEBサイトの構築と、各ページのSEO施策を実施しているかが重要になってきます。

いかがだったでしょうか。BtoB企業のWEBマーケティングはむずかしく、成果が出にくいといわれる理由は、BtoCの手法をそのまま適用しているからです。

大切なのは、今回ご紹介したポイントを行い、BtoB企業に合ったマーケティングを綿密に設計して、明確な意図の下に施策を実施していくことです。
BtoBとBtoCのマーケティングの違いを意識したうえで、具体的な施策を実施する。
これが、BtoB企業がWEBマーケティングを成功させるための必須条件といえるでしょう。

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