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マーケティングファネルの実践例について

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MarcPort編集部

マーケティングファネルの実践例について

マーケティングに携わる人であれば、一度は「ファネル」という言葉を聞いたことがあるのではないでしょうか。良い商品をより多くの人に伝えていくためには、ファネルを意識して効果的な施策を打てるかが重要になります。

そこで今回は、ファネルの意味を解説するとともに、その分析方法についてもご紹介していきます。

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ファネルとは?

ファネルは、日本語でいうと「漏斗」という意味です。理科の実験で使った、口の小さな容器に液体を注ぐ実験器具を思い出してもらえるとイメージしやすいと思います。これをターゲットとなるユーザーの購入までの意識変化に当てはめ図式化したものが、マーケティングファネルです。消費者の意識が購入に近づけば近づくほど、その数は少なくなっていくため、消費者の購買フェーズとその人数を図式化するとちょうどファネル(漏斗)の形になります。

ファネルには、大きく分けて3つの考え方があります。「パーチェスファネル」「インフルエンスファネル」「ダブルファネル」です。それぞれ詳しく解説していきましょう。

パーチェスファネル

パーチェスとは英語で「購入・購買」という意味です。認知→興味・関心→比較・検討→購入・申込という段階を経るに従って、だんだん少数に絞り込まれていく様子が、逆三角形の漏斗のような形になることを表しています。

パーチェスファネルは、購買にいたるまでの心理プロセスの変化を示した略語、AIDMA(アイドマ)モデルを発展させて生まれた考え方です。マーケティングの世界でファネルというと、まずはこのパーチェスファネルを指すことが多いでしょう。

インフルエンスファネル

パーチェスファネルとは逆に、消費者が購入した後の行動を図式化したものがこのインフルエンスファネルです。インターネットやSNSの普及にともない、だれでも気軽に情報を発信できるようになりました。これにより、消費者が購入した商品・サービスのレビューなどが多く集まるようになりました。その結果、購入後の消費者が自ら商品の広告塔となりえるようになったのです。

とくにBtoCの業界では、消費者の口コミやレビューが多く集まりやすく、企業の広告などよりも大きな影響を与えやすくなっているため、「消費者にどのようなイメージを持ってもらいたいか」「周りの人に対してどのように紹介してもらえるか」を検討する際に利用する概念です。

ダブルファネル

これまでご紹介したパーチェスファネル・インフルエンスファネルを組み合わせ、より大きな効果を生み出そうとする考え方です。

なぜマーケティングファネルは必要なの?

ではどうして、マーケティングファネルの考え方が必要とされるのでしょうか。

それはファネル上の行動段階によって、ユーザーへのアプローチの仕方を変えていかなければならないからです。

例えば、ショッピングモールでフラッと立ち寄ったお店で洋服を見ているだけ(興味)の段階のあなたに対して、店員さんが、「これおすすめなんです!きっと似合いますよ!今の流行りなので買っておいて損はないですよ」とアプローチしても「いや、結構です」と断るかさっさとその場を離れますよね。広告の訴求でも同じことが言えます。具体的な例を紹介します。

あなたはファネル上で興味・関心の段階(=購入意思がまだない)にいたにも関わらず、店員さんは「購入へのひと押し」をしてしまいました。つまり、あなたには誤ったアプローチをされてしまったのです。

ユーザーがいる行動段階とアプローチがちぐはぐになった場合、商品の魅力が伝わらないだけでなく、そこで別の商品・サービスへ流れてしまう可能性があります。

この場合だと、次の段階に進めるために服をいくつか提案してみるのが良かったかもしれません。比較検討が進んで、最後の最後で購入を悩んでいるときになら、上の発言が効果的だったかもしれません。

このように、マーケティングファネルを理解していることで、ユーザーに対して適切なアプローチができ、購入行動にも移ってもらいやすくなるのです。

ファネルを使ったユーザーへの効果的なアプローチ

マーケティングファネルは、まずユーザーの行動段階に基づいてコンテンツを出し分ける際の指標になります。 それぞれの段階に応じて、ユーザーが欲しい情報は違うはずです。まず認知をしてくれた人には、興味関心を持ってもらえるような情報を、興味関心を持ってくれた人には比較検討に移ってもらえるような有益な情報を提示するなどです。

このマーケティングファネルは広告運用する上でも活用できます。

例えば検索広告の場合、広告を見るのは検討段階(欲しい商品は決まっているがどこの商品にするかは決めていない)のユーザーが多いでしょう。検討段階では、自分の欲求・悩みを一番最適に解決してくれる商品を探しているので、広告文にはUSPを入れ込むことが必要だとわかります。ユーザーがどの段階にいてどんな訴求をすると行動へ移してくれるのかを考えることが重要なのです。

検索広告のように「買いたいな・良いのがあったら買おうかな」と購入前提で検索してくる確度の高い層には、広告文にUSPを入れ込み、ランディングページでアクションを起こしてもらいます。ディスプレイ広告のように商品やサービスについて特に興味を持っていない段階の層へは、興味を引き出すようなコピーで訴求して記事LPなどで育成、「欲しい」と思ってもらってLPでアクションを起こしてもらう。

この2種類のユーザーはファネルの違う段階にいるから、違ったアプローチが必要なのです。

ファネル分析こそマーケターの仕事の醍醐味

ただ闇雲に広告を増やしたり、商品の魅力を長々と語ったりしたからと言って、それ相応の結果が出るものではありません。場合によっては実は何の効果もないものに、一生懸命コストやマンパワーを掛けてしまう、ということもあるでしょう。

しかし、しっかりとファネルを分析すれば、どの段階の消費者に対し、どのような施策を打つべきかが明確になります。さらに、各段階の消費者の心理の移り変わりにまで注目度を広げていけば、ターゲットとすべき人の特性も具体的になり、例えば広告配信時の訴求先をさらに絞っていくこともできるかもしれません。

さいごに

いずれにしても、良い商品をより多くの人に届けるためには、効果的な宣伝・戦略が必要不可欠です。それをつかさどるマーケティング部門においては、このファネル分析が最も重要な仕事であり、また本人の力を最も活かせる仕事とも言えるでしょう。何をするにも、まずはファネルを意識するクセをつけてみてください。

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